Los indicadores KPI desempeñan un papel crucial en cualquier estrategia y plan de marketing ya que muestran el estado de esta actividad. Una buena medición es la clave para afrontar las decisiones más adecuadas a tomar.

Algunos ejemplos de indicadores que podemos usar son: Tiempo medio en minutos para realizar una actividad, porcentaje de eficiencia de un proceso, euros consumidos de material para realizar un producto… ¿Usas alguno de estos indicadores? Es difícil saber que indicador elegir, por ello, entender que es un KPI nos ayudará a saber que indicador debemos usar en cada momento y los pasos que debemos seguir para alcanzar nuestro objetivo.

Recuerda que los objetivos a fijar en un plan de marketing deben ser SMART: Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y Medibles en el tiempo. Puedes ampliar la información y ver ejemplos en el siguiente link

Qué es KPI

KPI, del inglés “Key Performance Indicators”, también conocido como indicador clave de desempeño o indicador clave de rendimiento, mide el nivel del desempeño de un proceso según el objetivo fijado, enfocándose en cuantificar los resultados de una determinada acción, indicando el rendimiento de la misma.

Es decir, es una fórmula que nos permite:

  • Hacer un control y seguimiento de las acciones.
  • Medir y cuantificar el rendimiento / éxito de nuestras acciones.
  • Realizar un diagnóstico de la situación actual.
  • Medir la efectividad, rentabilidad y evolución de las acciones.
  • Comunicar e informar sobre la situación actual.
  • Mejorar la eficiencia y la productividad de las acciones.
  • Progresar constantemente aplicando acciones correctoras de las desviaciones detectadas.

Podemos establecer indicadores para cualquier aspecto medible: económicos, financieros, de calidad, logística…cada departamento debe tener sus propios indicadores. Desde Marketing para definirlos, debemos saber que, para crear un indicador, o KPI, es imprescindible que sea:

  • Claro, sencillo y medible: Por definición un KPI debe ser medible en unidades físicas, monetarias…
  • Específico y relevante: debemos asegurarnos de elegir el kpi más adecuado en cada momento.
  • Periódico: Debe poder ser analizado periódicamente en función del objetivo fijado.
  • Adaptado a cada estrategia, objetivo o necesidad.

Cómo se formula un indicador o KPI

A la hora de definir los KPI, hay que fijar una serie de parámetros para cada uno de ellos. Las partes esenciales que deben definirse son las siguientes:

  • Definición: Describe concretamente lo que se está midiendo. Ejemplo: Consumo mensual eléctrico de una vivienda.
  • Forma de calcularlo: La fórmula que se usará para obtener el dato. Ejemplo: Si medimos el porcentaje de productos abandonados en el carrito de compra online, su fórmula será 100*(unidades de abandono/unidades totales de visitas).
  • Unidades: Se deben especificar las unidades a medir. En el ejemplo del consumo eléctrico será el kWh. En el ejemplo del porcentaje de abandonos, la unidad es el tanto por ciento.
  • Periodicidad: Cómo hemos indicado debe fijarse una línea temporal en el tiempo. Ejemplo: a diario, semanalmente, quincenalmente, mensualmente, anualmente…Dependiendo de la importancia del indicador y de la frecuencia de sus datos deberemos fijar la periodicidad.
  • Proceso: La actividad con el que está asociado el indicador.
  • Responsable: Persona responsable del proceso que se está midiendo.

Desde el departamento de marketing, a la hora de diseñar un buen plan de marketing debemos usar indicadores que nos ayuden a medir la efectividad, rentabilidad y evolución en cada momento.

Los indicadores de un buen plan de marketing pasan por la medición de aspectos relacionados con la gestión del negocio (ejemplo: ingresos por ventas o costos de adquisición) e indicadores propios de marketing (ejemplo: leads).

Indicadores KPIs de Gestión

Existen 3 tipos para evaluar el desempeño en la empresa: KPI de Efectividad, KPI de Eficiencia y KPI de Efectividad-Eficiencia. Veamos a continuación cada uno de ellos:

Efectividad. Este indicador mide que los beneficios obtenidos son mayores que el gasto realizado. Este KPI tiene en cuenta los ingresos obtenidos por las ventas realizadas gracias a las acciones de marketing tanto online como offline. Es decir, mide el desempeño de las ventas.

Asimismo, el indicador de efectividad también evalúa la satisfacción del cliente por la compra realizada, con qué frecuencia realiza nuevas compras o contrata de nuevo el servicio, así como imagen y lealtad a la marca.

Veamos algunos ejemplos según el criterio elegido, ventas o satisfacción del cliente:

Indicadores o KPIs de Ventas:

  • Ventas totales: cantidad total de ingresos por ventas realizadas.
  • Ventas por línea de producto: cantidad total de ventas por líneas de producto.
  • Ventas por vendedor: permite evaluar el rendimiento de cada uno de ellos.
  • Ventas por segmento de mercado: para poder realizar este KPI es importante definir previamente nuestro segmento de mercado.
  • Ventas por tamaño del pedido: nos ayuda a clasificar el cliente para enviarle descuentos, promociones…según la compra realizada.
  • Cuota de mercado: nos da el valor de la empresa con respecto a los competidores.

Indicadores de satisfacción del cliente:

  • Grado de lealtad: determina si el comprador es habitual o esporádico. Conoce los indicadores de medición de la fidelización del cliente.
  • Repetición de compra: determina con qué frecuencia se vuelve a comprar el mismo producto.
  • Calidad percibida e imagen de marca: importante determinar tanto la calidad percibida por el comprador, saber si es lo que esperaba cuando realizó la compra, así como la imagen general que tiene sobre la marca una vez que ha recibido el producto.
  • Cantidad de quejas: importante para ver la calidad del servicio al cliente

Eficiencia: El KPI de la eficiencia se relaciona con los costos relativos para conseguir clientes potenciales, así como los costos en recursos humanos, intermediarios, por acciones de marketing, …

  • Costos totales
  • Costos por producto o línea de producto
  • Costos por vendedor o zona geográfica
  • Costos por tipo de cliente
  • Costos por segmento de mercado
  • Costos por tamaño del pedido

Efectividad-Eficiencia: Mide los resultados de las ventas frente a los costos generados. Determinan la efectividad del negocio.

  • Utilidades totales
  • Utilidades por producto o línea de producto
  • Utilidades por vendedor o zona geográfica
  • Utilidades por tipo de cliente
  • Utilidades por segmento de mercado
  • Utilidades por tamaño del pedido

Indicadores KPI Marketing

Veamos algunos KPI básicos que sí que pueden ser esenciales para evaluar las campañas, estrategias y presupuestos de marketing en la red. Podemos clasificar 4 tipos de KPI para las Redes Sociales:

  1. Alcance. Determinar cuanta gente recibe tus mensajes. Ejemplos de indicadores de alcance:
  • Seguidores y seguidores de aquellos que te hicieron un retuit.
  • Fans y amigos de tus fans.
  1. Engagement. Determinar cuanta gente actúa una vez ha recibido tu mensaje. Ejemplos de KPIs de este tipo:
  • Cantidad de clic realizados en tus links, número de retuits recibidos, respuestas, mensajes directos, añadido en listas…
  • Cantidad de links clickados por tus fans, número de comentarios y “Me gusta” recibidos en la publicación, número de veces compartido, posts recibidos y mensajes directos.
  1. Influencia. Estudiar la actividad provocada en terceros: analizar los comentarios, mensajes directos e intervenciones recibidas y clasificarlas para determinar si lo que creas está yendo en contra o a favor.
  2. Conversiones. Evaluar qué beneficios tiene para nuestra marca la presencia en las Redes sociales. Es decir, saber si los comentarios y nuestra aportación de valor en cada una de las redes sociales han desembocado en el cumplimiento de los objetivos fijados.

Si has fijado un KPI de alcanzar un número de seguidores de Facebook o Twitter, y empiezas a conseguir seguidores con técnicas como follow por follow, compra de seguidores, Twitter Ads…debes saber que si esta comunidad que has creado no interáctua con tu marca, es porque no has creado una comunidad en torno a tu producto / marca y por lo tanto, el KPI que es creado es erróneo.

Por su importancia debemos diferenciar los KPI que nos ayudan a medir nuestra página web. El análisis Web no es sólo una herramienta para medir el tráfico del sitio web, también se puede utilizar como una herramienta para la investigación y estudios de mercado. Puede ayudarnos a medir los resultados de las campañas tradicionales de publicidad impresa. Por ejemplo, nos ayuda a estimar cómo evoluciona el tráfico de la web después de la puesta en marcha de una nueva campaña publicitaria.

Veamos los 5 KPI básicos que nos ayudan a revisar nuestra página web:

  1. Tasa de rebote. Debemos siempre enganchar e impactar al usuario para conseguir que esté más tiempo en nuestra web. Este KPI nos indica la satisfacción que tiene el usuario que nos visita. Para evitar que la tasa de rebote sea alta, deberemos prestar mucha atención a la imagen y al contenido del primer párrafo, tratando de impactar desde el primer momento.
  1. CTR. Es un buen indicador para saber si nuestro trabajo está presentado de forma atractiva. Debemos aumentar el CTR ya que incide en un mejor SEO.
  2. Tiempo de permanencia en la web. Analizando este KPI nos haremos una idea sobre si el usuario que llega a la web encuentra la información que buscaba y si con ella satisfacemos sus expectativas. Para conseguirlo presta atención a la calidad del contenido y muestra imágenes impactantes.
  3. Palabras clave relevantes. Si queremos seguir creciendo en número de visitas debemos conocer las palabras clave más relevantes con las que los encuentran los usuarios y posibles clientes.

Y para terminar los KPI a utilizar para la estrategia de email marketing:

  1. Tasa de apertura. El porcentaje de personas que abren el correo determinará la calidad del mismo.
  2. CTR. Mide si las llamadas a la acción están funcionando o no.
  3. Crecimiento de suscriptores. Si nos interesa aumentar nuestra lista de suscriptores, podremos crear un KPI de crecimiento que mida el porcentaje de crecimiento con respecto a periodos anteriores.

En conclusión, es evidente que para cualquier profesional de marketing el uso de KPI o indicadores claves de desempeño es vital para los objetivos fijados en la estrategia o plan de marketing para poder analizar las desviaciones, corregirlas y asegurarnos que nuestro plan se lleve a cabo correctamente.  Y tú, ¿Qué KPIs utilizas en tu plan de marketing?