Las campañas de marketing digital las podemos medir con distintos KPIs como pueden ser impresiones, clics, me gusta, CTR, Alcance… es decir, medir en términos de visibilidad e interés.

Sin embargo, seguro que te has preguntado o te han preguntado más de una vez, ¿estoy ganando dinero con las acciones que realizo en las distintas redes sociales?, ¿merece la pena la inversión que hago?, ¿es rentable la acción de marketing que estoy realizando?

Para dar respuesta a estas preguntas, debemos medir nuestras campañas de marketing en términos de costes e ingresos, es decir, medir el ROI o retorno de la inversión.

Qué es el ROI

El ROI o retorno de la inversión es el valor económico generado como resultado de la realización de las distintas acciones de marketing, es decir, la rentabilidad que obtenemos de una inversión. Puedes ampliar la definición en la Wikipedia.

En el siguiente video puedes ver la importancia del ROI en la estrategia de marketing digital.

 

Fórmula del ROI

La fórmula del ROI compara los beneficios generados y la inversión realizada. Nos da el porcentaje que nos indica cuántos euros ganamos por cada 100 € invertidos. La fórmula es:

ROI = [INGRESOS – COSTES / COSTES] x 100

Si el ROI es positivo significa que el proyecto es rentable. Por el contrario, si es negativo, estaríamos perdiendo dinero.

Veamos un ejemplo de ROI:

Imaginemos que invertimos, es decir, tenemos unos costes de 10.000 € y con ello generamos unos ingresos de 10.500 €. Vamos a hacer el cálculo del ROI:

ROI = [10.500 – 10.000 / 10.000] x 100

ROI = [500 / 10.000] x 100

ROI = 0,05 x 100

ROI = 5 %

Obtenemos un ROI de un 5 %, es decir, de cada 100 € que invertimos, ganamos 5 €.

Toda empresa quiere gastar el dinero en campañas rentables en el tiempo

Veamos otro ejemplo sencillo:

Tenemos un producto que nos cuesta adquirirlo 50 € y lo vendemos por 100 € en nuestra tienda online.

Decidimos realizar una campaña de marketing en Adwords en dicho producto, invirtiendo 100 € y con ello conseguimos vender 6 unidades.

ROI = [INGRESOS – COSTES / COSTES] x 100

INGRESOS, tras la campaña vendemos 6 unidades por lo que nuestros ingresos son de 600 €.

COSTES, en los costes tenemos que sumar los 100 € que invertimos en Adwords más los gastos que nos cuesta adquirir el producto.

En nuestro ejemplo, serían 50 x 6 = 300 €. Costes = 100 € + 300 € = 400 €

ROI = [600 – 400 / 400] x 100

ROI = [200 / 400] x 100

ROI = 0, 5 x 100

ROI = 50 %

Sin lugar a dudas un ROI muy positivo.

La fórmula del ROI es muy sencilla, sin embargo, si te pregunto si sueles calcular el retorno de inversión en marketing, seguramente tu respuesta sea que no. ¿Por qué?

La principal razón es que en marketing es complicado llegar a medir las acciones que realizamos dado que intervienen muchos factores en ellas.

Y más si esa acción se ha realizado a través de redes sociales o combinando marketing tradicional y marketing digital.

Sin embargo, aunque es complejo, y los elementos para calcular el ROI serán diferentes en cada organización vamos a ver algunos de ellos que pueden servir de guía a la hora de realizar y entender el cálculo.

Cómo calcular los costes en Marketing

Podemos clasificar los costes de una campaña de marketing en:

  • Costes de personal
  • Costes de Tecnología
  • Otros costes

Veamos cada uno de ellos:

Los RRHH o costes de personal

Los costes de RRHH o costes de personal, deben incluir los costes de formación inicial y los costes de consultoría.

Si lanzamos una campaña, por ejemplo, publicitaria y no tenemos conocimientos sobre ello debemos, o bien, formarnos o bien contratar a un experto para que realice el trabajo.

Si la campaña se va a difundir a través de las redes sociales o va a ser una campaña basada exclusivamente en marketing digital, necesitaremos contratar o tener en cuenta los costes de personal de un Community Manager. En este caso, los costes serán mensuales.

Si se trata de una persona que trabaja internamente en la empresa y no se dedica exclusivamente a gestionar redes sociales, tendremos que hacer una estimación del tiempo que dedica a esta gestión para calcular los costes proporcionales.

También se pueden llegar a incluir los costes de personal de Atención al Cliente si dedican actividad a la ayuda de captar leads.

Veamos un ejemplo:

Si contratamos una persona que cobra 35.000 € y que dedica sólo el 50 % de su tiempo a las redes sociales, los costes serán de 17.500 € al año. Y al mes 1.458 €.

Tendremos que tener en cuenta los meses que dura nuestra campaña para calcular los costes exactos.

Los costes de Tecnología

Debemos calcular tanto los gastos de IT como de los softwares necesarios para realizar, gestionar y monitorizar las campañas realizadas.

Debemos saber los costes mensuales de cada uno de ellos. En el caso de softwares es sencillo saberlo y para conocer el coste mensual de un ordenador veamos un ejemplo.

Si el ordenador nos cuesta 2.000 euros y estimamos que nos durará 3 años (36 meses) podemos saber que 2.000 / 36 = 55,55 € al mes.

Este es el coste del ordenador, siempre y cuando sea un ordenador que se destina íntegramente a gestionar la campaña.

Si lo usásemos para otras cosas, que es lo más normal, deberemos saber el porcentaje de uso de la campaña que queremos medir.

Estimemos que, en nuestro ejemplo, utilicemos el 50% del tiempo a gestionar y medir la campaña. Entonces, el cálculo final mensual sería: 55,55 € x 50 % = 27,78 € al mes.

Otros costes

En este apartado calcularemos otros costes no contemplados hasta ahora como pueden ser costes de producir físicamente el producto o servicio, el packaging, entregas o transportes, coste de imágenes, creatividades, gastos de publicidad, copy, costes de la campaña…

 

Cómo calcular los ingresos en Marketing

Un ingreso es una recuperación voluntaria y deseada de activo, es decir, un incremento de los recursos económicos. Puedes ampliar la definición en la Wikipedia.

Los ingresos se calculan multiplicando el precio de venta del producto / servicio por el número de unidades vendidas.

Puede resultar sencillo saber los ingresos que obtenemos.

El problema viene cuando tienes que identificar los ingresos que proceden del marketing. Para poder determinar cuánto dinero viene de cada campaña, en el caso de que estemos realizando varias a la vez o de separarlo de otras acciones comerciales, la única solución es la segmentación, así como centrar nuestras mediciones en periodos de tiempo concretos: días, semanas, meses, trimestres o años.

Si realizamos las acciones de marketing en redes sociales, debemos usar indicadores claves para ver si estamos generando o no más ventas. Estos indicadores pueden ser:

  • Aumento de visitas a la web procedentes de las redes sociales
  • Ventas directas desde redes sociales o desde las campañas
  • Más suscripciones a través de las redes sociales

Si medimos las distintas acciones realizadas podremos saber si nuestros ingresos vienen de ellas o no.

Identifica los beneficios directos de acciones comerciales

Para calcular los ingresos de marketing antes debemos identificar las ventas directas procedentes de la red comercial. Para poder separarlos.

Veamos un ejemplo de una fábrica en la que se tienen 4 tipos de clientes:

  1. Podemos vender nuestros productos a algún distribuidor que se encarga de la venta donde nosotros no llegamos.
  2. Clientes que van directamente a la fábrica a comprar.
  3. Podemos tener una tienda donde también vendemos nuestros productos
  4. Clientes que comprar a través de nuestra tienda online.

En cada uno de estos casos los beneficios saldrán de la diferencia entre el valor de la venta y el coste del producto.

Datos no muy complicados y que podemos obtener normalmente a través del Dpto. de Finanzas.

Identifica las ventas derivadas de la campaña de marketing

Deberemos distinguir entre:

Venta online

Si realizamos, por ejemplo, una campaña en redes sociales podremos identificar este tipo de ventas a través de herramientas como Google Analytics. Donde nos indica la procedencia del usuario. En este caso nos diría que procede desde las RRSS.

Venta offline

En el caso de ser una venta offline tenemos distintas opciones para saber si la venta se ha producido por la campaña de marketing realizada.

La mejor opción es preguntar directamente en el momento de la venta. Un ejemplo similar y que utilizan las grandes superficies para ver su área de influencia es la de preguntar el Código Postal.

Otras opciones para hacer seguimiento de las ventas procedentes de las campañas de marketing son:

  • Utilizar dentro de cada campaña códigos o palabras claves para poder identificar cada una de ellas rápidamente.
  • O bien utilizar mails o teléfonos exclusivos para esas ventas.

Si el proceso de venta es largo y complejo, podremos optar por definir un cálculo simple, siempre será más útil que no medirlo.

Una vez disponemos de todos los costes e ingresos, sólo hará falta trasladarlos a la fórmula para calcular el ROI.

Puntos a tener en cuenta al calcular el ROI

Por último, es importante que al analizar el ROI tengamos en cuenta los siguientes puntos:

  • Identifica bien los objetivos que se quieren alcanzar en la campaña marketing.
  • Aísla el impacto producido por la campaña, de esta forma los datos serán más precisos.
  • Las estimaciones del impacto de la campaña deben ser conservadoras y realistas.
  • Tanto los gastos como los beneficios deben hacer referencia a un mismo periodo de tiempo para que sean comparables.
  • La fórmula del ROI no está cerrada, no es necesario e imprescindible incluir todos los costes e ingresos que hemos nombrado, o que sólo puedas incluir estos. Cada empresa tendrá el reto es detectarlos de una manera efectiva.

 

Cuanto más se entienda la fórmula y concepto del ROI, más poder tendremos para evaluar los proyectos que nos resulten más rentables y tomar decisiones de inversiones futuras.

Y tú, ¿qué resultados de ROI obtienes?