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En esta entrevista, charlamos con Fernando Martín Ortega, Director de Marketing y Comunicación en AERTEC.

¿Cuál ha sido tu evolución personal y profesional?

Aunque cuento con formación en ingeniería de telecomunicaciones, mi carrera se ha desarrollado en torno al marketing, mi verdadera vocación. Soy Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial, por ESIC, y he participado en la gestión de varias empresas tecnológicas enfocadas a mercados tan diferentes como la salud, las telecomunicaciones, la construcción y la aeronáutica, siempre desde la planificación estratégica de marketing y la operativa comercial y de ventas.

Actualmente soy el Director de Marketing de AERTEC Solutions, ingeniería española especializada en aeronáutica, con oficinas en España, Reino Unido, Francia y Colombia, y además soy profesor en ESIC Business & Marketing School, escuela de negocios líder en la formación de marketing en España.

 ¿Hacia dónde va el Marketing en la nueva era digital?

Hacia donde siempre, hacia el cliente. Yo defiendo que el marketing siempre es el mismo y persigue siempre el mismo objetivo, la satisfacción del cliente. Lo que hay que hacer es adaptarlo a los nuevos canales que el cliente utiliza en su relación con las marcas, y esto obliga a los departamentos de marketing a ser cada vez más analíticos, más matemáticos, si cabe, y sin duda, más tecnológicos. Pero cuidado, sin perder el contacto humano, que parece que se está convirtiendo en el nuevo valor diferencial de las marcas.

 ¿Los consumidores son hoy en día menos leales?

Sin duda. Tienen acceso a un exceso de oferta de un modo muy sencillo, desde las propias palmas de sus manos. Les resulta muy sencillo darles la espalda a una marca y acceder a una nueva. Se trata de un clic en su teléfono móvil. Se han vuelto muy exigentes, sin paciencia y con acceso a mucha más información. Ya no les vale la cobertura de sus necesidades, quieren vivir experiencias en su relación con las marcas. Experiencias de compra y experiencias de consumo que les haga sentir únicos, diferentes a los demás e importantes para la marca.

 ¿Cuál es el error más frecuente que cometen las empresas a la hora de gestionar las redes sociales?

En mi opinión hablar de sí mismas. Antes comentaba que el cliente quiere sentirse importante para las marcas. Si éstas hablan de ellas mismas, ¿conseguimos que los clientes se sientan importantes? El cliente no quiere saber lo que le ofrece la marca, el cliente quiere recibir el trato que no recibe de ninguna otra marca, y para ello es necesario que la marca conozca a ese cliente como nadie.

 

Las redes sociales son una canal excelente para conocer a tus clientes y esto nunca lo consigues hablando sólo de ti misma.

 

Ahora se habla mucho sobre el marketing de contenidos ¿Es tan importante para las empresas como dicen? ¿Por qué?

En el ámbito digital imprescindibles. Es la mejor forma de dar sin esperar nada a a cambio, como el amor verdadero, que es justo lo que las marcas deben profesar hoy hacia sus clientes. El problema es que los resultados llegan tras un largo recorrido de constancia y coherencia, y en el momento que paramos, todo el trabajo ejecutado hasta entonces se desmorona de forma inmediata. Muchas marcas no pueden o no quieren tener la paciencia que exige una estrategia basada en contenidos, y esto los convierte en una herramienta de muy difícil ejecución.

Los grandes olvidados, los KPI’s, los indicadores, ¿nos podrías dar una breve definición y explicarnos por qué son tan importantes?

Si queremos diferenciarnos de nuestra competencia, tenemos que hacerlo todo mucho mejor que ellos. Esto imposible si no medimos lo que vamos consiguiendo en nuestras diferentes estrategias y planes de acción. Los KPIs son los que nos dicen si lo estamos haciendo muy mal, mal, regular, bien o muy bien, y sin ellos, corremos el riesgo de perder mucho tiempo y dinero en beneficio de nuestros competidores.

Para atraer tráfico a través de las redes sociales, ¿crees que una buena estrategia de marketing online sería también introducir en estas plataformas humor, motivación, positividad, y no sólo información sobre nuestro negocio o nuestros productos?

Las redes sociales son un canal de relación entre las marcas y sus clientes, y no un escaparate unidireccional de su oferta. El humor, la motivación y la positividad son elementos relacionales y por tanto imprescindibles en cualquier estrategia social.

Estamos hablando durante toda la entrevista del marketing online pero ¿qué sucede con el marketing tradicional?

El marketing es marketing independientemente del “apellido” que le pongamos. A mi no me gusta diferenciar entre marketing online y marketing offline, del mismo modo que no me gusta etiquetar las acciones de marketing que diseño en cápsulas como marketing de eventos, marketing experiencial, marketing de contenidos, marketing relacional, marketing digital, y todos los “marketings” que nos vamos inventando los “marketeros”. Marcas, canales y necesidades, estos son los elementos, y las diferentes combinaciones que hacemos de ellos son las que consiguen en cada caso la satisfacción o insatisfacción de nuestros clientes.

 

Muchas gracias Fernando por compartir tus conocimientos en Marketing Talent Leadership.