En esta entrevista, conversamos con Carlos García Trillo, Senior Brand Manager Drinks at PepsiCo

Quiero empezar esta entrevista preguntándote sobre ¿cuál ha sido tu evolución personal y profesional?

Durante mis casi 8 años en el mundo del marketing, siempre he estado trabajando en posiciones de Brand management dentro de compañías de gran consumo. Realicé mis prácticas en Nutrexpa (marca Cola Cao) y Henkel (marca Licor del Polo).

Seguidamente, estuve casi 4 años trabajando en Ferrero, siendo el responsable de lanzar la marca de caramelos tic tac y posteriormente como Brand Manager de Kinder Bueno.

Hice una progresión más en mi carrera cuando estuve un año y medio como Brand manager Europe en la división household de Reckitt Benckiser, desarrollando toda la innovación de producto y comunicación desde el hub global ubicado en Barcelona.

Y finalmente, me he incorporado en PepsiCo como Senior Brand Manager para las marcas Kas, Bitter Kas, Gatorade y Lipton. Este último cambio ha hecho que me traslade a vivir a Madrid, una experiencia nueva para mí ya que soy nacido y criado en Barcelona.

¿Cómo ves el panorama actual de Internet en España con respecto al sector en el que trabajas?

Pues verás, la disrupción de internet ha provocado básicamente 2 grandes cambios en las compañías de gran consumo:

  • Comunicación: actualmente, no hay marca de gran consumo que no contemple entre un 10%/20% de su presupuesto a activarla a nivel digital (social media, campañas ppc, influencer marketing, digital video,…). Esto ha exigido a los departamentos de marketing de todas las empresas de gran consumo adaptarse a las nuevas reglas del juego (creando departamentos digitales, reciclando las habilidades de los Brand managers, contratando nuevas agencias para la gestión de las RRSS…).
  • E-commerce & Distribución: el debate está abierto, todos sabemos que el desarrollo del e-commerce en España aún tiene mucho recorrido (versus otros países como UK donde ya está muy asentado). Esto hace que las industrias de gran consumo tengan un ojo allí y detecten oportunidades de futuro (¿vender online y reducir los costes logísticos/fuerza comercial en un 50%?), pero claro, y qué pasa con mis actuales clientes (Mercadona, Dia, Carrefour, Eroski,…)? Pues que probablemente a día de hoy tengo más que perder si ellos dejan de trabajar conmigo que si desarrollo la plataforma e-commerce, y eso hace que aún no haya un modelo de negocio claro de venta online para las compañías de gran consumo (ni aquí, ni probablemente en ningún lugar del mundo).
¿Qué otras amenazas tendrán los clientes tradicionales?

Que un gigante como Amazon entre en el mundo de la gran distribución es una declaración de intenciones peligrosa, seguramente están sembrando para tener un futuro más prometedor que Mercadona, Dia, Carrefour y compañía…

 

Ventas, marketing, pero también globalización… La globalización hace las campañas de comunicación más homogéneas pero… ¿las hace también menos creativas?

Buen punto de vista, es el eterno debate que existe en las multinacionales donde a menudo la estrategia de comunicación te viene “impuesta” desde global. Y en el fondo, nunca he creído que las campañas sean mejores o peores por el hecho de ser locales o globales.

Lo que sí he aprendido es que el éxito de una campaña de comunicación, siempre, repito, SIEMPRE, depende de tener un buen insight de consumidor, bien detectado y estudiado minuciosamente.

¿Qué es un insight de consumidor? Es el aspecto no tangible de la forma en que el consumidor piensa o siente generando oportunidades para nuevos productos o estrategias.

En el mundo del marketing siempre decimos que cuando estás comunicando un insight, tienes que esperar por parte del consumidor el llamado efecto “aha” a la vez que asiente con la cabeza (como diciendo, vaya, cómo la has clavado, cuánto me siento identificado).

BUEN EJEMPLO DE CAMPAÑA LOCAL CON INSIGHTS: https://www.youtube.com/watch?v=uAebS5dLZdc

Este es un ejemplo de campaña de creación local, donde toca algo que es muy nuestro, los bares. Cuando ves la campaña te das cuenta de que está estudiada hasta el último detalle, aquí hay horas y horas de investigación de consumidor, sus hábitos, cómo piensa, cómo actúa,… Y después, consigues producir una campaña que llega a la gente porque cuenta algo familiar, relevante, nuestro… De eso se trata.

BUEN EJEMPLO DE CAMPAÑA GLOBAL CON INISGHTS: https://www.youtube.com/watch?v=xmdKLPEmsRw

¿Qué decir de esta campaña? Aun siendo global, cuenta muy claramente esa relación tan estrecha padre-hijo, cómo el padre quiere seguir dando gasolina a esa imaginación, que en el fondo ese es el papel de los padres, dar soporte para que los hijos crezcan en el mejor ambiente posible.

Esto que describo, que unos los verán de un modo y algunos de otro, no deja de ser una verdad universal, algo innato al ser humano, que va más allá de países, culturas o diferencias varias. Y ese momento, cuando el padre aprieta el mando del coche, todos hemos entendido el mensaje que hay detrás, a todos nos llega…

Una vez más, es un insight muy bien trabajado, y sólo gracias a él la campaña ha tenido tanto éxito a nivel global.

Estamos hablando durante toda la entrevista del marketing online pero ¿qué sucede con el marketing tradicional?

Me alegro que me hagas esta pregunta, porque me veo en la obligación de aclarar algunos conceptos que a menudo veo por las redes…El marketing tradicional como tal, no existe.

La actividad de marketing es aquella que se dedica a analizar las necesidades del consumidor para ofrecerle el mejor producto. Esto dicho así es bonito y parece fácil, pero por el camino hay investigaciones con consumidores (focus groups, entrevistas en profundidad…), análisis de mercado (qué potencial hay, cuáles son los competidores, que tendencias existen,…), estrategia de precio (franja de precio en la que quiero competir, cuál es mi margen,…) e incluso estrategia de distribución (dónde voy a vender,…).

Después de haber hecho todo esto (marketing), representa que tengo un producto (ya sea una pelota de futbol o un curso online de cocina) que está acorde con mi target (porque lo he analizado en profundidad y se ajusta a lo que busca mi consumidor), además tengo precio alineado con las expectativas de mi producto y me aseguro de que me comprarán porque me encontrarán (ya sea en mi web o en la tienda de barrio de comestibles).

Esto señoras y señores… es MARKETING, independientemente de los MEDIOS DE COMUNICACIÓN que después vaya a usar para impactar a mi target. Y como os decía antes, el proceso de marketing nunca ha cambiado, ni lo hará. Lo que sí que cambiará (y ya está sucediendo) es la forma en que vamos a enganchar a nuestro target, dónde, con qué mensaje, de qué modo,…

Una última pregunta de esta entrevista que seguro que te harán hecho muchas veces, ¿Qué significa ser Brand Manager?

Jaja, no sabes la de veces que me lo habrán preguntado familiares, amigos,…y lo difícil que es explicarlo en pocas palabras. Aún hay mucha parte de la población que asocia de forma errónea la palabra marketing a publicidad, y el marketing (o en este caso Brand management) es realmente mucho más que sólo publicidad.

Un Brand manager es el responsable de dirigir el negocio que genera una marca según unos objetivos marcados (crecimiento, facturación, margen, presupuesto de marca,…) y seguidamente analiza las consecuencias de las acciones tomadas para así obtener un modelo de negocio sostenible en el tiempo.

Lo que te he dicho de “dirigir el negocio” es una descripción muy genérica que abarca multitud de tareas, todas ellas eso sí, orientadas a lo mismo, generar crecimiento de tu negocio (marca).

Muchas gracias Carlos por compartir tus conocimientos en Marketing Talent Leadership. Mucha suerte en tu nueva etapa y Bienvenido a Madrid.

Esperamos contar contigo en una nueva entrevista pronto.