Uno de los pilares del marketing es la creación de contenido de valor a la audiencia a la que nos dirigimos, ya sea resolviendo dudas, inquietudes o problemas. Para identificar estas dudas o inquietudes es necesario construir el perfil de buyer persona, así como para detectar cómo busca y dónde.

¿Qué es un buyer persona?

El buyer persona es una “representación semi-ficticia de tu cliente ideal”. Es semi-ficticia porque, aunque no estamos hablando de una persona de verdad, el modelo es creado a partir de información de usuarios reales.

En un perfil de buyer persona se puede encontrar la descripción del cliente potencial desde:

el punto de vista sociodemográfico, con datos como el cargo, la edad, el sexo, clase social y cualquier otro elemento desde el punto de vista demográfico.

–  y factores relacionados con el comportamiento durante las visitas a la página web (qué palabras clave ha buscado, en qué secciones ha navegado, cuánto tiempo ha pasado navegando…) o bien otros aspectos psicológicos como sus frustraciones, sus retos, qué problemas tiene y por qué está buscando una solución a estos problemas.

Por tanto, un buyer persona es la suma del target más informaciones sobre aspectos psicológicos y comportamentales.

Conocer el buyer persona antes de realizar cualquier acción de marketing nos ayudará a:

  • Mejorar el nivel de conocimiento que tenemos de nuestros clientes para saber realmente a quién ayudamos con nuestros productos.
  • Nos ayuda a definir nuevas líneas de negocio.
  • Mejorar la comunicación con el cliente.
  • Mejorar la efectividad de las acciones de marketing.

¿Cómo empezamos a definir el buyer persona? Debemos partir de una definición más general a ir enfocándonos en algo más particular. Necesitamos saber quiénes son las personas que pueden adquirir el producto y que necesidad resolverían al adquirirlo.

#1. Selección de criterios demográficos. Algunas variables son:

Sexo, Edad, Estado Civil, Profesión, Educación…

En algunas ocasiones, es importante añadir la clase social para determinar si la persona tiene el poder adquisitivo para consumir el producto que vendemos. O en otras ocasiones, donde la empresa esté focalizada y realice solamente ventas en un determinado lugar, la localización geográfica será muy importante.

#2. Componente psicológico. Debemos conocer las personas que tienen un problema que podemos solucionar con nuestro producto. Es decir, cómo son las personas que podrían estar interesadas en comprarnos. Algunas variables a conocer son:

  • Palabras clave que utiliza en el buscador
  • Tipo de contenido que consume
  • Fuentes de información que usa
  • Problemas y motivaciones
  • Comportamiento dentro de la página web

Hasta ahora, el concepto utilizado es el de público objetivo o target. Veamos las diferencias que existen frente al buyer persona.

Target vs Buyer persona

El target es algo abstracto, que segmenta o agrupa un conjunto de personas, pero es difícil el personalizarlo y tener una idea mental de quién es. Incluso, muchas veces se nos pueden llegar a olvidar grupos que son susceptibles de comprar.

Un ejemplo de ello, es la primera segmentación que realizó KH7, pensando solamente en amas de casa. Sin pensar en otros usos del producto, cómo es el de limpiar las llantas del coche.

El buyer persona da un paso añadido e incluye otras características al target para poder crear una imagen mental más emocional.

Por tanto, el target es un elemento más incluido en el concepto de buyer persona. Al fin y al cabo, el buyer persona es un target aumentado, que incorpora mucha más información.

En el buyer persona, la segmentación se centra en la necesidad y problema que se quiere resolver.  En el ejemplo de KH7 la pregunta a la que debemos dar respuesta es: ¿qué necesidad o problema resuelve el producto? Quitar la grasa. Independientemente del perfil que lo haga.

Para resumir, podemos decir que tanto el target como el buyer persona son segmentaciones, la primera sociodemográfica y la segunda del mercado teniendo en cuenta la necesidad o problema de la persona.

Pasos para definir el buyer persona

#Paso 1. Qué valor aporta el producto al mercado

Lo que se intenta con esto es ser consciente y entender bien todo el valor potencial del producto o servicio, es decir, para qué es útil.

#Paso 2. Qué problemas resuelve el producto

Una vez obtenida la lista de posibles utilidades, hay que identificar qué problemas resuelve cada uno de ellos.

#Paso 3. Perfil sociodemográfico

En este paso, para cada uno de los problemas, añadimos los perfiles sociodemográficos que podrían experimentar ese problema. Así, la finalidad, es cruzar los problemas con las características sociodemográficas del público objetivo.

#Paso 4. Extraer la inteligencia

Para cada perfil se listan los problemas que puede llegar a tener y que son resueltos con el producto que se está analizando.

De esta manera, se obtiene un listado de posibles perfiles interesados en el producto. Para cada perfil definido en el listado, una descripción de sus características sociodemográficas que definen su edad, cargo en la empresa, localización, etc.

#Paso 5. Elección del pre-buyer persona

Es el momento de priorizar y elegir ciertos perfiles (entre cinco a diez), dado que normalmente no es viable trabajar al mismo tiempo con todos ellos. Para hacerlo, sería necesario un presupuesto enorme. Es recomendable seleccionar los perfiles más rentables.

#Paso 6. Desarrollar el buyer persona

A cada perfil se le asigna un nombre. De este modo se humaniza al cliente y nos ayuda a reconocerles y referirse a ellos.

Edad, género, situación familiar, personas influyentes o referentes para él, personalidad, aficiones, retos, fuentes de información, redes sociales que usa.

Para obtener esta información, debemos fijarnos tanto en los clientes ideales como en los potenciales.

La opción más sencilla consiste en llevar a cabo entrevistas a clientes actuales, ya sean individuales o grupales. Otra opción son las herramientas de captación de leads, que nos ayudan a extraer información adicional. O, nuestra base de datos puede servirnos de gran ayuda, tanto para realizar una lista de clientes como para conocer mejor a nuestros contactos.

Se recomienda no hablar solo con clientes “buenos” (los que están satisfechos con nuestro producto o servicio). Hablar con los clientes insatisfechos permite definir mejor el buyer persona, pues de esta manera entendemos el motivo de su insatisfacción.

Si todavía no se cuenta con clientes, como en el caso de una start-up, se pueden hacer hipótesis usando la lógica y ajustarlas a medida que entren nuevos clientes.

7 errores a evitar en la creación del buyer persona

Vamos a ver algunos errores a evitar a la hora de diseñar nuestro buyer persona:

Crear demasiados buyer persona

Tener demasiados hará que no centremos nuestros esfuerzos en ninguno de ellos, que sea difícil diferenciarlos y que la estrategia pierda fuerza. Lo óptimo es empezar creando un buyer persona principal, focalizar el trabajo en él y, después, en base a un buen análisis, ir creando distintos.

Inventarnos demasiada información del buyer persona

Definir el buyer persona de forma precisa implica tener mucha información sobre él. Podemos obtener parte consultando al equipo de ventas o bien investigando online, pero si realmente queremos hacer un buen trabajo y diferenciarnos de la competencia, es necesario hablar con los que compran nuestro producto o servicio.

Hacerle al buyer persona las preguntas equivocadas

Hay 5 tipos de información que deberías tener siempre:

  • Iniciativas prioritarias: conocer que le preocupa a nuestro cliente que pueda estar relacionado con nuestro producto o servicio y que se pueda solucionar con el mismo.
  • Factores de éxito: cuáles son las métricas tangibles o intangibles que el buyer persona asocia con el éxito. Por ejemplo, aumentar las ventas.
  • Fronteras percibidas: qué factores pueden hacer que se plantee si nuestra empresa y producto puede ayudarlo a conseguir el éxito.
  • Ciclo de compra: qué proceso experimenta al investigar y seleccionar una solución que le permita conseguir los factores de éxito.
  • Criterio de decisión: qué aspectos del producto evalúa para escoger entre todas las soluciones disponibles.

Dejarnos condicionar por la foto del buyer persona

Se recomienda acompañar la descripción del buyer persona con una foto que le represente. Nos ayudará a que todo el equipo que trabaja alrededor de este arquetipo esté alineado y tenga en mente al mismo tipo de persona. Sin embargo, recomendable incluir la foto como último paso para que no nos condicione.

Centrarnos en el producto

Debemos de olvidarnos de las técnicas de marketing tradicionales, centradas en el producto, haciéndose preguntas del tipo “qué hace nuestro producto”, y preguntarnos “qué problema soluciona”.

Confundir buyer persona con información demográfica

La información demográfica es importante pero no es lo que diferencia a los buyer persona.

No contar con los buyer persona negativos

Será importante que identifiquemos a los que no son buyer persona, es decir, los grupos de personas que no son nuestro target porque no tienen suficiente presupuesto, porque su empresa es demasiado compleja o porque son estudiantes. Merece la pena invertir tiempo en desarrollar los perfiles que nunca van a ser nuestros clientes: a la larga ahorraremos tiempo y dinero.